КАК ОПТИМИЗИРОВАТЬ ЦЕНУ ПРОДУКЦИИ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ?

Мы продолжаем публиковать в рубрике «Управление» выдержки из статей бизнес-тренера с 15-летним стажем, успешно обучившего более 10000 предпринимателей, автора практического курса «Финансовое планирование» и трёх книг по той же теме: «Гденьги: как тратить, чтобы зарабатывать» (бестселлер магазина «Буквоед»), «10 законов увеличения прибыли», «Гдебеторка: Как не стать заложником дебиторской задолженности»; финансового директора и соучредителя консалтингового холдинга ATM Group Ирины Васильевны НАРЧЕМАШВИЛИ. В этой статье речь пойдёт об использовании такого «оружия» в конкурентной борьбе как цена на продукцию предприятия или услуги фирмы.

Любое предприятие или фирма действуют на рынке в условиях конкуренции, то есть борются за то, чтобы именно их продукт выбрал потребитель и заплатил за него установленную цену.  Цена, поскольку её можно быстро менять, является наиболее гибким инструментом маркетинга.

Известно несколько способов ведения конкуренции:

  • ценовая конкуренция или просто демпинг, за счёт снижения цены увеличивать продажи;
  • неценовая конкуренция, где упор делается больше на продвижение, упаковку, сервис и тд.

В любом случае выбор, на что сделать упор, остаётся за предприятием или фирмой, точнее, за их руководством. Важно понимать, взаимосвязь между ценой и покупками потребителей определяется двумя факторами: ценовой эластичностью и законом спроса. Потребители покупают больше товаров по низкой цене, чем по высокой – это и есть закон спроса. Для обоснования его достоверности следует рассмотреть несколько ситуаций.  Многие знают, что существует так называемый ценовой барьер. Это когда повышение цены на товар приводит к тому, что он становится недоступным для определённой категории покупателей и те вынуждены отказаться от его приобретения. Чем выше цена на продукт, тем больше будет людей, для которых ценовой барьер окажется непреодолимым. Отсюда широко практикуемые во всех странах мира распродажи, когда с целью увеличения объёма спроса цену резко снижают, иногда до уровня издержек по ликвидации товара, тем самым снижая ценовой барьер. Ещё рост объёма спроса при снижении цены можно обосновать возникающим при этом эффектом дохода. Это когда покупатель за те же деньги, что были у него вчера, сегодня, после снижения цены, может купить не две единицы товара, а три или даже четыре. То есть снижение цены на товар экономит часть дохода покупателя, сам доход в этом случае не изменяется абсолютно, но экономия даёт покупателю возможность купить товара больше. И ещё одна ситуация, это когда рост объёма спроса при снижении цены объясняется эффектом замещения, который, в свою очередь, связан с проблемой выбора. Если из двух взаимозаменяемых товаров один становится дешевле, то покупатель отдаст предпочтение более дешёвому товару и сократит покупки другого, ставшего относительно первого более дорогим.

ATM Group

Теперь перейдём ко второму фактору – эластичности спроса. Что это такое? Говоря простым языком, это то, как покупатель реагирует на изменения цены. Эластичность спроса на товар или услугу зависит от того, является ли товар предметом необходимости или роскоши, имеются ли товары-заменители и является ли цена сама по себе высокой. При эластичном спросе покупатель очень чувствителен на изменение цены, т.е. при повышении цены объём покупок снижается и наоборот. При неэластичном спросе объём покупок совершенно не изменится как при снижении цен, так и при повышении.

Рассчитать эластичность спроса можно по формуле:

Ц эс = Изменение величины спроса/Изменение цены

Например, если увеличение цены на 20% привело к снижению спроса на 10%, то эластичность спроса 20%/10% = 0,5.

Считается, что если эластичность спроса больше единицы (процентное изменение объёма покупок больше, чем процентное изменение цены), то это эластичный спрос.

Если меньше единицы (процентное изменение объёмов продаж меньше процентного изменения цены), спрос считается неэластичным. Основные причины неэластичности спроса:

  • это товары первой необходимости;
  • товары, которые нечем заменить;
  • товары низкой ценовой категории;
  • безвыходное положение потребителя.

Ещё раз резюмирую: неэластичный спрос обозначает слабую реакцию покупателей на изменение цены товара, а эластичный – активную.

Существует ещё так называемая единичная эластичность, когда спрос с единичной эластичностью занимает промежуточное положение между эластичным и неэластичным спросом. Такое можно наблюдать, когда увеличение цены, например вдвое, приводит к снижению количества покупаемого товара ровно вдвое. В данном случае общая выручка от реализации товара оказывается одинаковой.

ATM Group

Один и тот же товар может обладать разной эластичностью в разных ситуациях. Информация об эластичности спроса на те или иные товары имеет важное практическое значение, так как изменение цены по-разному сказывается на величине общей выручки от продажи продукции.

Если на продукцию вашего предприятия или услуги фирмы эластичный спрос при высокой конкуренции, весьма опасно увеличивать цены, т.к. даже небольшое увеличение может привести к серьёзному падению спроса. И весьма неразумно снижать цены, если мы имеем неэластичность спроса на предлагаемый вами продукт, так как в этом случае это не приведёт к росту продаж, и компания может больше потерять.

Знакомство с законом спроса и эластичностью спроса позволяет сделать два вывода, о которых нельзя забывать никому:

  • повышение цен не всегда гарантирует увеличение выручки от продаж, а снижение не всегда грозит падением этой выручки;
  • при определении цены на свой товар любой производитель или реализатор (или и тот, и другой в одном лице) обязательно должен заранее посчитать, сколько он сможет выручить при такой цене, исходя из существующей эластичности спроса на этот товар по цене.

Важно правильно управлять своим ассортиментом, вводить новинки; товар, не пересекающийся с конкурентами; правильно управлять ценообразованием; проводить акции и делать скидки, выбирая правильный товар; постоянно работать с поставщиками в поисках лучших условий; регулярно проводить игры внутри компании. Такой комплексный подход позволит увеличить прибыль предприятия. Также большим подспорьем в этом вам может стать программа ProfitJet. Эта программа сделает анализ ваших продаж и даст проверенные рекомендации по работе с товарами: сколько остатков должно быть на складе, какие акции и на какие товары нужно запустить, как нужно изменить цену, чтобы заработать больше и не потерять клиента. Выполнение рекомендаций повысит маржинальность вашего бизнеса на 10%. ProfitJet делает ABC и XYZ анализ продаж, наценки и абсолютной маржи в рублях. Затем анализируется частотность закупок, проводится сравнение с предыдущими периодами и конкурентами.

Что вы получаете, приобретая программу ProfitJet: 

  • рекомендации по закупкам (сколько товара (комплектующих и т.д.) необходимо закупать на склад, чтобы не терять клиентов и не держать неликвид);
  • советы по тому, что стоит продвигать (расскажем, как и почему нужно рекламировать тот или иной продукт, объясним, какую рекламу делать нельзя);
  • инструкции по ценам: на какой товар можно безопасно поднять цену, а на какой нужно дать скидку;
  • список товаров для вывода из ассортимента (подскажем, какой товар следует убрать из ассортимента, чтобы превратить неликвид в «живые» деньги).

ATM Group 
192019, Санкт-Петербург,
ул. Седова, д. 12,
БЦ Т4, офис 214.
тел.: 8 (800) 200-07-04
e-mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
www.atm-fp.ru

ПРЕДЛОЖЕНИЕ О СОТРУДНИЧЕСТВЕ от журнала ТОЧКА ОПОРЫ

Предложение о сотрудничестве


Приглашаем вас принять участие в публикации интервью / статьи / новости о вашей компании в номерах российского делового журнала ТОЧКА ОПОРЫ.

Если вы хотите:

  • достойно представить свой бизнес;
  • сообщить о новых направлениях вашей деятельности;
  • заявить о себе как о преуспевающем игроке на рынке;
  • поделиться успехами, достижениями, опытом;
  • найти потенциальных покупателей своей продукции;

то мы будем рады вам помочь!

Закажите размещение в печатной версии журнала ТОЧКА ОПОРЫ, и ваша статья БЕСПЛАТНО появится на страницах электронной версии. А это значит, что о вашей компании узнает огромное количество интернет-пользователей и ваших потенциальных покупателей!

Также мы предлагаем:

  • Размещение баннерной рекламы на сайте;
  • Размещение вашей статьи/новости в ежедневной новостной рассылке с количеством подписчиков 17 тыс.
  • Размещение вашей новости/статьи/заметки/интервью/видеоинтервью на сайте

ПРАЙС НА УСЛУГИ

КОНТАКТЫ ДЛЯ СВЯЗИ

АРХИВ ЖУРНАЛА

№270 Июнь 2021
тема: промышленность